市場(chǎng)推廣策劃方案
為了確保工作或事情能有條不紊地開展，我們需要提前開始方案制定工作，方案一般包括指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)、工作重點(diǎn)、實(shí)施步驟、政策措施、具體要求等項(xiàng)目。方案應(yīng)該怎么制定才好呢？以下是小編為大家收集的市場(chǎng)推廣策劃方案，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對(duì)手根本沒(méi)有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒(méi)有想到對(duì)方會(huì)使用），打他個(gè)措手不及。所以，在方式的策劃中除了常規(guī)的手段，有時(shí)還需要一些非常規(guī)的方法配合。所謂非常規(guī)方式就是對(duì)常規(guī)的方式進(jìn)行突破與創(chuàng)新之后，目前很少被使用但對(duì)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)非常具有促進(jìn)作用的那些方式。這些方式雖然不是市場(chǎng)推廣的主流方式，但卻對(duì)某些客戶（地區(qū)）作用明顯，而這些客戶（地區(qū)）對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有著巨大的影響價(jià)值，因此此類方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個(gè)推廣方案之中。
例如：維珍航空自助餐式的特價(jià)機(jī)票促銷推廣活動(dòng)。表面上這是一個(gè)淡季促銷活動(dòng)，而事實(shí)上，這還是一個(gè)自我形象的推廣活動(dòng)，也許這種促銷方式不會(huì)給公司帶來(lái)多少的促銷利潤(rùn)，但是他卻吸引（制造）了客戶、傳播機(jī)構(gòu)等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報(bào)道、傳播機(jī)構(gòu)的評(píng)論，客戶的體驗(yàn)、對(duì)手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進(jìn)而迅速積累了潛在客戶資源，一旦公司進(jìn)行真正的以促銷為目的的推廣活動(dòng)，公司與競(jìng)爭(zhēng)者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶的價(jià)值。
再比如，當(dāng)一些新產(chǎn)品推出時(shí)（主要指那些非大眾消費(fèi)品），為了用盡可能短的時(shí)間消除客戶對(duì)新品本能的懷疑和排斥，節(jié)省機(jī)會(huì)成本（搶占先機(jī)），一些公司會(huì)采取免費(fèi)客戶體驗(yàn)的方式。事先與客戶達(dá)成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)承諾效果，客戶要承擔(dān)一定的程度、某種形式的市場(chǎng)推廣指標(biāo)，將客戶發(fā)展為自身的營(yíng)銷渠道資源，將客戶的行業(yè)關(guān)系變成自身市場(chǎng)推廣資源，將客戶的“關(guān)系單位”變成自身的客戶資源，既口碑營(yíng)銷的一種典型形式，如工業(yè)品市場(chǎng)。
銷售方案設(shè)計(jì)維度：總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價(jià)的利潤(rùn)率策略、低價(jià)的市場(chǎng)占有策略與高性價(jià)比的形象塑造策略等）的同時(shí)具備與推廣目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分挖掘目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的初期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）格局還沒(méi)有形成，所以這一階段銷售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統(tǒng)一，而通常企業(yè)在此時(shí)會(huì)采取高價(jià)策略。一方面企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)賺取利潤(rùn)的時(shí)機(jī)，為接下來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)積累物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，由于客戶對(duì)新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規(guī)模的市場(chǎng)，因此不會(huì)在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取低價(jià)策略，當(dāng)然為了在剛開始就和競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)采取高性價(jià)比策略。進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）格局已經(jīng)形成，因此銷售方案一方面要與目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢(shì)與應(yīng)該回避的劣勢(shì)，制定出富有一擊致命競(jìng)爭(zhēng)力的銷售方案。
銷售方案的內(nèi)容核心就是讓利，也就是我們通常所說(shuō)的降價(jià)。雖然是一種非�！肮爬稀钡姆绞�，但是卻因其千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式和是大多數(shù)客戶最具決定性購(gòu)買因素的屬性，而一直占據(jù)著銷售方案策劃的首要地位。
例如：以提高銷售量、占領(lǐng)市場(chǎng)為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿xxx返xxx；買一贈(zèng)一或增禮包（一般贈(zèng)品是購(gòu)買品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場(chǎng)初期、節(jié)日、慶典、銷售淡季等時(shí)期使用或不定期的使用以保持顧客對(duì)品牌的熱度（必需品、常購(gòu)品）。
例：以確保利潤(rùn)為目的的折扣方式：滿xxx送精美禮品（購(gòu)買數(shù)額大，贈(zèng)品成本站總價(jià)的10~20%），抽獎(jiǎng)活動(dòng)（大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)比例低，末等獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)，但大獎(jiǎng)回報(bào)豐厚，符合目標(biāo)客戶消費(fèi)水平，如旅游；活動(dòng)周期相對(duì)較長(zhǎng)1個(gè)月左右，采取顧客方便的方式通知中獎(jiǎng)?lì)櫩停�，滿xxx送xxx消費(fèi)券（下次消費(fèi)抵扣現(xiàn)金、或其他場(chǎng)所消費(fèi)券）。確保利潤(rùn)的折扣方式面對(duì)的目標(biāo)顧客是消費(fèi)能力較強(qiáng)的，甚至非常有消費(fèi)能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動(dòng)本身的附加價(jià)值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)更多幫助，或使生活更快樂(lè)，抵消工作的壓力。
例：以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、持續(xù)保持銷量為目的的折扣方式：會(huì)員價(jià)格同時(shí)階段性積分返利（現(xiàn)金、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等）；適用于有持續(xù)需求、定期購(gòu)買的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購(gòu)品等。而有些時(shí)候，我們需要在確保利潤(rùn)的同時(shí)提高銷量，因此這時(shí)的折扣形式又可以設(shè)計(jì)成：買滿多少贈(zèng)送xx或折扣多少又或折扣+贈(zèng)品的復(fù)合形式等，在設(shè)計(jì)這樣的銷售方案時(shí)要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤(rùn)為“單位利潤(rùn)”，也就是假設(shè)客流量是恒定的情況下，以利潤(rùn)和銷量目標(biāo)為基準(zhǔn)確定最低購(gòu)買數(shù)額與返利比例。這種銷售方式對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶既有消費(fèi)能力強(qiáng)、在乎物有所值的，也有消費(fèi)能力一般但看重物超所值的，物超所值會(huì)讓其產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)；所以在設(shè)計(jì)銷售方案時(shí)要設(shè)計(jì)好不同消費(fèi)額度（通常對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品組合）對(duì)應(yīng)的不同讓利方式，時(shí)刻抓住不同消費(fèi)能力目標(biāo)顧客的價(jià)值訴求特征。
例：以品牌推廣為目的的市場(chǎng)推廣：買產(chǎn)品即贈(zèng)送有產(chǎn)品logo的贈(zèng)品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過(guò)購(gòu)買者對(duì)這些贈(zèng)品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無(wú)意識(shí)的品牌印象，一種無(wú)聲勝有聲的口碑營(yíng)銷。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。
在實(shí)際操作時(shí)，往往推廣目標(biāo)是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據(jù)具體情況統(tǒng)籌設(shè)計(jì)銷售讓利方案，避免形式的單一，從多個(gè)角度對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)買刺激。
所有折扣方式在設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該注意兩個(gè)問(wèn)題。
1、激勵(lì)式的折扣幅度滾動(dòng)提升，充分釋放顧客購(gòu)買的數(shù)額，既遞加式的讓利方式：折扣遞加、折上折、折扣+贈(zèng)品等。
2、地區(qū)內(nèi)各終端連動(dòng)、互動(dòng)的推廣方式。如在一處購(gòu)物贈(zèng)當(dāng)?shù)厮薪K端都可以使用的折扣券、會(huì)員卡、免費(fèi)服務(wù)等。
市場(chǎng)推廣方案的兩個(gè)支持
服務(wù)支持
服務(wù)成為產(chǎn)品不可分割的組成部分是競(jìng)爭(zhēng)激化的產(chǎn)物也是直面競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，與讓利形式配合使用。而作為制造商除了設(shè)計(jì)對(duì)終端客戶的服務(wù)內(nèi)容、方式，還要設(shè)計(jì)對(duì)經(jīng)銷商和銷售終端的服務(wù)支持內(nèi)容。只有合作終端與總部直屬終端給予顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和售后體驗(yàn)是沒(méi)有差別的，才算充分實(shí)現(xiàn)了這些與總分非隸屬關(guān)系的營(yíng)銷渠道的價(jià)值。因此，對(duì)經(jīng)銷商和終端進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)支持是實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客服務(wù)的必然要求。而服務(wù)本身的價(jià)值就在于我們需要通過(guò)各種“服務(wù)+產(chǎn)品”形式的系統(tǒng)作用使客戶的需求得到盡量充分的滿足，化解成交的障礙，超越客戶的預(yù)期，給客戶帶來(lái)驚喜，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。
例：在顧客整個(gè)采購(gòu)決策的過(guò)程中，選擇一些適合企業(yè)實(shí)際資源情況的環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)會(huì)通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等發(fā)布一些和培訓(xùn)課程相關(guān)的小知識(shí)，讓潛在客戶小試一下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；或者，設(shè)置一些簡(jiǎn)單的測(cè)試內(nèi)容幫助受眾審查自身是否應(yīng)該進(jìn)行這樣的培訓(xùn)以及什么程度的培訓(xùn)課程。
除了常規(guī)的與商品功能屬性一致的服務(wù)設(shè)計(jì)外，還有一些非常規(guī)的服務(wù)手段，并且具備一定條件下的通用性，所以舉例說(shuō)明。
如：對(duì)銷售方案的設(shè)計(jì)如果和商務(wù)流程結(jié)合則會(huì)創(chuàng)新出很多的形式。1、租用與分期支付，將延期利率（根據(jù)企業(yè)實(shí)際成本與利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)算）計(jì)算在內(nèi)，幫客戶解決資金問(wèn)題。我們可以看到，這種服務(wù)不僅在那些復(fù)雜商品中廣泛使用（住房、汽車、大型設(shè)備等），IT商品、奢侈品也通過(guò)這種手段擴(kuò)大了自身的客戶資源：打印機(jī)以租代購(gòu)、名表分期付款等。
又如：針對(duì)經(jīng)銷商的合約價(jià)格推廣手段。簽訂銷售合約，確定一定時(shí)間內(nèi)以采購(gòu)量為導(dǎo)向的價(jià)格優(yōu)惠（設(shè)定最低采購(gòu)量），一種預(yù)約式的購(gòu)買方式，培養(yǎng)有潛力的或整年采購(gòu)量較多&單次較少量采購(gòu)的客戶的忠誠(chéng)度。
再如：免費(fèi)試用后再有償采購(gòu)的方式，把服務(wù)作為開拓市場(chǎng)的敲門磚，以完全免費(fèi)或超常的讓利形式讓客戶全面體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，之后再按照雙方的約定有償購(gòu)買或使用產(chǎn)品用，此方法來(lái)占領(lǐng)重要的目標(biāo)客戶或市場(chǎng)區(qū)域。
管理支持
一場(chǎng)戰(zhàn)斗在進(jìn)行過(guò)程中，后勤保障也是至關(guān)重要的，它是戰(zhàn)士們一切戰(zhàn)斗力的源泉。對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)推廣就是與推廣組合方式相配套的管理制度。一份全面的市場(chǎng)推廣方案，對(duì)相應(yīng)管理制度的說(shuō)明是不可或缺的。按照管理對(duì)象與企業(yè)的關(guān)系分為營(yíng)銷部管理制度與合作伙伴管理機(jī)制（渠道代理管理、連鎖加盟管理、終端管理等）。按照管理的內(nèi)容分為流程管理、薪酬與激勵(lì)管理、監(jiān)督機(jī)制、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、培訓(xùn)管理。根據(jù)具體的市場(chǎng)推廣目的不同這些管理內(nèi)容的組合結(jié)構(gòu)也會(huì)有所差別，有所取舍。
監(jiān)督機(jī)制主要指績(jī)效考核體系的建立。與企業(yè)日常的考核形式基本相同且原則統(tǒng)一，區(qū)別則在于考核項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)的確立以及時(shí)效性方面。因?yàn)榻^大部分市場(chǎng)推廣活動(dòng)對(duì)時(shí)效性的關(guān)注，所以考核更強(qiáng)調(diào)高度可衡量性既量化和公平原則（充分考慮地域等客觀條件的差別對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行必要的差異化）。
培訓(xùn)管理：針對(duì)市場(chǎng)推廣的培訓(xùn)與企業(yè)日常培訓(xùn)內(nèi)容的不同之處在于：前者高度的針對(duì)性和由主到次推進(jìn)式時(shí)間管理的實(shí)施特征（在時(shí)間跨度較長(zhǎng)的推廣活動(dòng)中需要采取邊培訓(xùn)邊推廣的方式，以減少機(jī)會(huì)成本）。從產(chǎn)品、服務(wù)知識(shí)到市場(chǎng)推廣目的、工作流程、考核講解，再到銷售、服務(wù)技巧……針對(duì)本次推廣活動(dòng)目的確定不同培訓(xùn)內(nèi)容的主次順序，統(tǒng)籌安排培訓(xùn)時(shí)間，嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行。
營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)推廣目的的領(lǐng)會(huì)理解是推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)也是培訓(xùn)效果成功與否的關(guān)鍵。所以企業(yè)在進(jìn)行培訓(xùn)管理的開始就應(yīng)該向每個(gè)培訓(xùn)學(xué)員詮釋本次市場(chǎng)推廣的目的與各崗位人員相應(yīng)的核心職責(zé)，以便在接下來(lái)的培訓(xùn)過(guò)程中每個(gè)學(xué)員都能夠圍繞推廣目的、工作職責(zé)和自身情況進(jìn)行有的放矢的學(xué)習(xí)。
在培訓(xùn)形式的設(shè)計(jì)上，基本內(nèi)容集中培訓(xùn)（至少以地區(qū)為單位）；其他培訓(xùn)內(nèi)容則以比較靈活的市場(chǎng)督導(dǎo)或銷售經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和銷售團(tuán)隊(duì)主管培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員的形式進(jìn)行。
培訓(xùn)必考核，因?yàn)闆](méi)有考核的培訓(xùn)基本是沒(méi)有效果的。由于市場(chǎng)推廣培訓(xùn)對(duì)時(shí)效性的要求，因此考核一般采取內(nèi)涵于培訓(xùn)過(guò)程當(dāng)中的方式，例如情景模擬、人員抽查；同時(shí)對(duì)于每天的培訓(xùn)容量要以受訓(xùn)人員的平均接受程度為基準(zhǔn)，切記受訓(xùn)人員的大腦不是水杯，過(guò)滿的后果不是溢出多余水后的滿杯，而是導(dǎo)致對(duì)整個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容接受能力和理解能力的下降。
對(duì)市場(chǎng)推廣而言時(shí)間就是一切，所以先從那些最基礎(chǔ)、最必要、最重要的內(nèi)容開始，用最短的時(shí)間讓各環(huán)節(jié)的工作人員具備展開推廣工作的最基本條件，接下來(lái)再邊進(jìn)行推廣邊培訓(xùn)，滾動(dòng)式進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)用最短的時(shí)間達(dá)到既定培訓(xùn)效果的目的。
薪酬與激勵(lì)管理：對(duì)員工（合作伙伴）來(lái)講，薪酬（返利）是永恒的源動(dòng)力，其他表彰、獎(jiǎng)勵(lì)、升職或工作內(nèi)容的升級(jí)、客戶資源的提高、市場(chǎng)工作支持等都是輔助的促進(jìn)手段。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是成本原則、市場(chǎng)占領(lǐng)和凈利潤(rùn)制勝。所以，相互矛盾的立場(chǎng)需要找到解決問(wèn)題的平衡點(diǎn)。面對(duì)員工，要真正站在他們的角度，從企業(yè)市場(chǎng)推廣目標(biāo)出發(fā)，找到“打動(dòng)”員工的“最小值”——薪酬+（表彰：成就感、榮譽(yù)感；工作內(nèi)容升級(jí)：軟升職；客戶資源提高；升職；獎(jiǎng)勵(lì)：假期、禮品、旅游、培養(yǎng)等）——薪酬為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用其他一種或幾種輔助手段（必要的）。面對(duì)合作伙伴，讓利與分享是所有激勵(lì)形式的實(shí)質(zhì)。除了常規(guī)的定量銷售返利還有對(duì)促銷活動(dòng)主要考核指標(biāo)的返利，包括鋪貨指標(biāo)、陳列指標(biāo)、宣傳指標(biāo)等，例如宣傳補(bǔ)貼、終端鋪貨率贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)等；另外，特殊階段的進(jìn)貨優(yōu)惠，例：在推廣活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)的付款讓利（贈(zèng)送產(chǎn)品等形式）等意在回籠資金。
經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：在對(duì)經(jīng)銷商和終端的日常管理中，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)是現(xiàn)今渠道管理的重要內(nèi)容。因?yàn)獒槍?duì)考核管理與工作流程設(shè)計(jì)而言，各同水平企業(yè)之間管理能力差距往往微乎其微，反倒是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，這個(gè)總部可以利用的，可以快速提高終端、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力的手段，目前各企業(yè)之間利用水平還高低不齊，可以說(shuō)誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)水平與自身的主要考核指標(biāo)和工作流程保持統(tǒng)一，誰(shuí)就形成了可以壓倒對(duì)手的渠道優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的主要內(nèi)容包括媒體宣傳支持（宣傳規(guī)劃指導(dǎo)、物料設(shè)計(jì)方案提供等）、促銷物料&贈(zèng)品及時(shí)到位、推廣期內(nèi)的巡店指導(dǎo)、顧問(wèn)式經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等（渠道經(jīng)理工作內(nèi)容）。如果企業(yè)具備很高的行業(yè)地位，還可以在推廣活動(dòng)展開的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)秀（金牌、冠軍）經(jīng)銷商競(jìng)賽評(píng)選，頒發(fā)獎(jiǎng)狀，利用企業(yè)的影響力促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)銷商的日后經(jīng)營(yíng)。
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